Apps mobiles : comment recruter et fidéliser les utilisateurs

 

L’univers des applications mobiles est impitoyable, c’est-à-dire très compétitif. Faire connaître son app des mobinautes est une chose, les convaincre de l’installer une seconde, non moins compliquée. Si les Français possèdent en moyenne 46 apps sur leurs smartphones, ils n’en utilisent fréquemment qu’une partie chaque mois.

La bataille est donc rude pour les éditeurs d’applis, et elle débute par le recrutement – et même en amont lors du développement d’une application qui réponde à des attentes. Dans le domaine du recrutement, rien n’a changé, le « Store reste le moyen numéro un du mobinaute [91%] pour rechercher une application » souligne Olivier Raveneau d’Open, co-auteur du Baromètre des usages mobiles.

Soigner son référencement dans les stores

Quant au site Internet de la marque, il ne représente que 10% des utilisateurs, derrière les moteurs de recherche à 17%. Pour trouver leur place, les éditeurs doivent apprendre à apprivoiser les Stores – et ce n’est pas une mince affaire.

Y être visible, parmi plus de deux millions d’applications, est un véritable challenge. Peut-être cela explique-t-il que les professionnels privilégient d’abord les sites Internet et le mailing, ne positionnant le Store qu’en 3e position.

La visibilité sur le Store donc. Mais où ? Sur la page d’accueil ? « Les utilisateurs ne comprennent pas ce qui leur est proposé sur la page d’accueil des Stores » constate Nicolas Guirao, PDG de Testapic, qui mène des tests auprès des mobinautes.

La politique d’éditorialisation, dont celle d’Apple, n’est guère comprise non plus. Les mises en avant effectuées par Google et Apple sur la page d’accueil ne répondent pas plus aux attentes. Le « coup de cœur » et « choix de l’équipe » semblent en revanche être des vecteurs de téléchargement. Les mobinautes se retrouvent-ils aussi dans la recherche par catégorie ? Pas vraiment. Elle est même perçue comme pas « claire ».

« Beaucoup d’utilisateurs ne savent pas à quelle catégorie appartient l’application qu’ils souhaitent télécharger […] La solution de repli des utilisateurs est clairement de passer par la recherche [le moteur de recherche intégré au Store]. »

Nicolas Guirao en tire la conclusion suivante : « tout ce qui va être app store optimisation, référencement, choix des mots clés, est crucial. On le voit dans les usages, les utilisateurs tapent directement les mots clés. »

Le moteur de recherche est indiscutablement le canal principal utilisé par les utilisateurs. Les éditeurs d’apps mobiles doivent donc réserver une enveloppe budgétaire à des investissements en référencement sur les boutiques applicatives. Ils ne devront pas non plus, ensuite, négliger les commentaires laissés par leurs utilisateurs.

Le store d’apps, nouvel espace client

Le Store est ainsi présenté comme un « nouvel espace client. » 64% des utilisateurs ont par exemple déjà noté une app et 43% ont publié un commentaire. Et si notes et commentaires sont mauvais, il est vivement conseillé aux éditeurs d’applis de réagir, en particulier en soignant la qualité de leurs développements – ce qui va de soi s’ils veulent éviter la désinstallation.

Mais selon Olivier Raveneau, « la qualité d’une application mobile impacte directement l’image de la marque aux yeux des utilisateurs. » Attention donc aux effets de bord sur l’ensemble de la marque d’une app d’une qualité insuffisante. Au niveau du Store, la note est un critère déterminant dans la décision d’installation d’une app.

« Leur premier critère pour sélectionner une app sur les Stores, pour 61% d’entre eux, c’est la note. C’est 10 points de plus que l’année dernière », devant les commentaires et le bouche-à-oreille. Pour l’expert d’Open, on peut désormais parler de m-réputation sur les Stores.

Soigner sa m-réputation est donc essentiel pour recruter des utilisateurs, mais aussi les fidéliser. Selon le Baromètre des usages mobiles, seules 19 des apps installées sur les smartphones sont utilisées au moins une fois par mois par les mobinautes. Trouver sa place donc, mais aussi la garder. Le turnover est une autre réalité de cet univers.

Vincent Fillon, directeur de la stratégie mobile pour Air France, précise par ailleurs que si la note est importante, la notoriété de la marque est également un moteur puissant de recrutement. Cette notoriété peut cependant parfois se retourner contre l’entreprise.

« Dans les notations parfois, nous avons des notes qui ne sont pas directement liées à la qualité de l’application, mais aussi à la qualité de l’expérience perçue, qui peut pâtir d’un certain nombre de complexités de notre métier. » Un bagage perdu sur un vol Air France ne s’oublie pas facilement…

Commentaires et tests utilisateurs pour identifier des fonctions

Mais Vincent Fillon en convient néanmoins, la note est « très importante ». Et les commentaires ? Il faut parfois trier, comme par exemple les griefs exprimés à l’égard de l’absence de support de l’iPhone X juste après sa présentation en 2017.

« Dans la notation des Stores, c’est devenu un sujet important […] Certains sujets peuvent apparaître énormes en termes de feedback, qui ne correspondent pas forcément à la vérité de la préoccupation de la majorité des utilisateurs. »

Pour mesurer la satisfaction, Air France utilise donc les Stores, mais également des questionnaires de satisfaction dédiés – sous forme de notifications dans l’app. Et afin de faire évoluer ses apps, la compagnie réalise également des tests (user testing), des clubs et même des ateliers de co-création réunissant ses équipes et des utilisateurs.

« Il y a le curatif : j’ai des avis, que dois-je changer. Mais il y a aussi ce qui doit être fait pour que l’app soit adaptée aux vrais besoins des utilisateurs. » Et s’adapter aux attentes peut nécessiter des évolutions rapides. Après le lancement d’une application « basique en termes de fonctionnalités », GMF « devait la faire évoluer très rapidement » explique Julien Couderc, product owner pour GMF Mobile.

En matière de développement, l’assureur opère donc au travers de « sprints » de trois semaines. « L’objectif fixer à l’équipe, c’est d’être capable de délivrer de la valeur sur les stores toutes les trois semaines », avec ainsi au moins une à deux fonctionnalités avec de la valeur ajoutée pour l’utilisateur.

Et pour identifier les fonctionnalités clés, GMF se déclare « très à l’écoute des commentaires sur les stores. » L’entreprise a dû pour cela encourager les utilisateurs à publier des commentaires, qui lui permettent aujourd’hui « de faire évoluer le backlog au quotidien en identifiant les fonctionnalités qui sont le plus demandées. Nous réajustons le backlog constamment par rapport à ce type de feedback » détaille Julien Couderc.

Pierre Boiza, PDG de l’éditeur d’applications de paiement mobile Lydia Solutions, souligne que deux types de versions sont, dans leur environnement, « absolument nécessaires » : les évolutions et les corrections de bugs.

En ce qui concerne les nouvelles fonctions, « c’est généralement particulièrement programmé, beta testé dans tous les sens sur toutes les plateformes, le plus souvent possible. » Dans ce cadre, l’éditeur va tester en amont sa future application auprès d’utilisateurs, très actifs ou non.

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