Apps mobiles, ton univers impitoyable

 

Le constat ne date pas d’hier : les places sur les smartphones des mobinautes français sont chères. Pas facile donc pour les marques de trouver leur public grâce à leurs apps, parfois pourtant indispensables à leurs activités.

Comment dès lors se faire une place ? Aucune potion des druides. Il va bien falloir néanmoins jouer des coudes, comme le traduit la 3e édition du baromètre des usages mobiles de l’EBG et d’Open. Car si en moyenne, les utilisateurs disposent de 46 applications installées (plus de 50 sur iOS), seules 19 sont utilisées au moins une fois par mois.

Les Gafa donnent le La

Certes le nombre d’apps installées est en hausse année après année, mais nombre des places sont dans les faits monopolisées par les Gafa, en particulier sur l’écran d’accueil du smartphone. « Il va falloir trouver une place car eux ne nous en feront pas une » souligne Olivier Raveneau d’Open.

Facebook, Messenger et Instagram sont ainsi les applications les plus présentes chez une majorité de mobinautes. Pourquoi une telle présence ? Car leur utilisation s’inscrit souvent dans le quotidien des utilisateurs. Mais toutes les apps ne peuvent prétendre à un tel usage. Alors comment se faire une petite place ?

Déjà en répondant aux principales attentes des utilisateurs pour prétendre au titre d’appli mobile réussie. Et selon l’étude de l’EBG, le premier critère, c’est la rapidité, l’instantanéité. « Dès que cette rapidité n’est pas au rendez-vous, c’est la sanction. C’est un critère de désinstallation. »

L’ergonomie est un autre paramètre important, en forte progression par rapport aux années précédentes. Sur iOS, les consommateurs se montrent également attentifs au design et à la clarté – plus que sur Android.

Mais d’autres différences assez nettes apparaissent selon la plateforme, comme « l’importance du poids de l’application et l’économie d’énergie » sur Android. Une application trop lourde pourra valoir à son éditeur une sanction sur l’OS Google.

La conclusion : « ne pas prendre trop de place pour faire sa place. » Attention aussi à l’intrusivité perçue d’une apps sur Android. Une appli doit donc répondre à certains critères techniques, mais une qualité est plus centrale encore : sa pertinence.

La priorité, « c’est déjà de répondre aux basiques »

Ainsi pour un assureur comme GMF, « la priorité, c’est déjà de répondre aux basiques, d’être quasiment irréprochable sur les services d’assurance que nous proposons aux utilisateurs » note Julien Couderc, product owner pour GMF Mobile. C’est une première étape. Mais l’entreprise doit très rapidement enrichir son app si elle veut générer de l’usage et de la récurrence d’usage.

Et là, cela se complique : « on n’est pas amené à consommer de manière récurrente un produit d’assurance, hormis dans le cas d’un sinistre. » Souhaiter des sinistres, ce serait un peu cynique pour générer de l’usage. L’assureur a donc construit sa stratégie sur trois piliers : la notification, le contenu (affinitaire), et le développement d’une plateforme de services annexes ou complémentaires (aide au déménagement, protection du logement…).

Ces services « vont être intégrés à l’application afin de permettre à l’utilisateur de venir dans l’application, non pas pour consulter son contrat ou l’avancement de son sinistre, mais plutôt pour consommer des services périphériques à l’assurance. »

Vincent Fillon, directeur de la stratégie mobile pour Air France, rappelle que les apps ne ciblent pas tous les utilisateurs, sans distinction. « On remarque que c’est quand même beaucoup pour les clients très engagés avec nous. C’est un peu l’outil du client fidèle. » Une bonne raison donc d’être très attentif à la qualité de celui-ci.

D’autant que l’appli est aussi « le point de contact le plus personnalisé. Elle repose sur une vraie logique de personnalisation. Et c’est la raison pour laquelle les clients fidèles l’utilisent. » Mais néanmoins, non, l’app n’est pas pour tout le monde.

L’app est la voie royale, mais pas la seule

« Notre stratégie consiste à être là où le client se trouve. Nous avons donc des outils de web mobile qui sont très efficaces. Notre site mobile vend extrêmement bien et est très pratique à utiliser. Mais c’est surtout un outil de conversion. »

Air France ambitionne aussi « d’accompagner le client dans son voyage et de lui rendre des services. » Le site mobile a évolué pour se muer en Progressive Web App (PWA). A la clé, la possibilité de pousser des notifications, de disposer d’un raccourci sur l’écran d’accueil du smartphone et désormais de télécharger en local sa carte d’embarquement.

Néanmoins, « on constate que les engagements ne sont pas là. C’est pour nous une technologie encore en phase de maturation. Nous ne voyons pas des usages massifs de la part des clients. » Au boulot Google donc.

Mais pour trouver sa place sur le mobile, Air France sait aussi composer avec la dure réalité. Certaines apps sont indétrônables ? Alors pourquoi ne pas s’appuyer sur celles-ci, et plus particulièrement les réseaux sociaux, pour interagir avec les utilisateurs ? Le transporteur aérien a ainsi investi de façon importante sur Facebook Messenger.

« Le client peut non seulement poser des questions à des agents Air France sur Messenger. C’est les basiques. Mais surtout, lors de l’enregistrement, nous donner son identifiant Messenger et recevoir sa carte d’embarquement sur Messenger, l’ensemble des notifications opérationnelles… »  détaille Vincent Fillon.

Et pour délivrer des services aux utilisateurs, l’app n’est donc pas la seule passerelle, « même si l’app reste la voie royale. »

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