Chiffres clés : les ventes de mobiles et de smartphones

Ventes smartphones dans le monde

Apple doublé par Huawei, mais pas coulé – Le marché des smartphones est en baisse depuis maintenant quatre trimestres consécutifs. Sur les trois premiers mois de 2018, la baisse était de 2,9%. Le recul a été moins fort lors du trimestre suivant à -1,8% au 2e trimestre (342 millions de smartphones écoulés). En revanche, il a été bien plus marqué au 3e trimestre (-6% à 355,2 millions d’unités).

Ainsi, Apple abandonne une nouvelle fois sa seconde place à Huawei en raison d’une croissance de ses ventes de tout juste 0,5% (même si son chiffre d’affaires bondit de 29% dans le même temps). Avec 46,9 millions d’iPhone écoulés, il est nettement derrière le Chinois. Avec 32,9% de croissance sur un an et 52 millions de smartphones livrés, Huawei consolide sa deuxième place.

Mais, observe Kantar Worldpanel Comtech, « tout va bien pour l’iPhone ! » D’abord, il y a les « très bons résultats des iPhone XS et iPhone XS Max » aux Etats-Unis – en tout cas sur la période allant de juillet à septembre 2018. Mais Apple peut en outre s’appuyer sur  le « dynamisme persistant » de ses précédents modèles, les iPhone 8 et 8 Plus.

Pas d’inquiétude pour Apple donc. Pour autant, Huawei se porte bien. Le « lancement des modèles Mate 20 et Mate 20 Pro le mois dernier est une nouvelle preuve de l’investissement réalisé par Huawei dans la recherche et le développement. On peut prévoir que ces solides performances se poursuivront l’année prochaine. »

Et signe d’une concurrence croissante, Huawei et Xiaomi se classent « pour la première fois dans le top cinq des terminaux avec le P20 Lite et le Note 5. » Une mauvaise nouvelle par la concurrence sur le milieu et l’entrée de gamme. « La poussée des deux géants chinois fait souffrir leurs rivaux sur toutes les gammes », et en particulier Sony, LG et Wiko.

Samsung doit se démarquer – Pour Kantar, « l’introduction de modèles innovants est plus importante que jamais » pour les fabricants. Et si un industriel semble réussir dans ce secteur, c’est Huawei. D’ailleurs, le Chinois a conforté sa position de numéro deux européen, derrière Samsung.

Le Coréen a bien conscience de cette nécessité d’innover et de ne pas laisser son rival dicter la cadence. Samsung a ainsi devancé son concurrent en annonçant en premier un smartphone pliable. Il prévoit en 2019 de produire plus d’un million d’unités.

Ce modèle, pour lequel on ignore aujourd’hui l’intérêt des consommateurs, ne déterminera pas la place de numéro un mondial des constructeurs. Il reste néanmoins un symbole fort. Pour tenir à distance Huawei et Xiaomi, Samsung devra mettre à contribution ses terminaux de milieu de gamme, notamment. C’est sur ceux-ci que se jouent les volumes au niveau mondial.

En perte de vitesse sur le milieu et l’entrée de gamme en raison de la pression des fabricants chinois, il se concentre désormais sur les terminaux de ces segments pour enrayer la baisse de ses ventes, notamment au travers de sa gamme A-Series. Le Coréen suit par ailleurs la même stratégie qu’Apple sur le haut de gamme pour tirer l’ASP.

Si le numéro un mondial, le Coréen Samsung, enchaîne des trimestres compliqués, son Galaxy S9 n’en reste pas moins « le modèle le plus vendu sur les cinq grands marchés européens en septembre. » Et le Note 9 figure lui aussi dans le Top 10.

Des clients qui conservent leurs smartphones – Les livraisons avaient très légèrement baissé l’année dernière de 0,1% à 1,472 milliard d’unités. Le signe que le marché entre dans une nouvelle ère. C’est notamment le constat fait par Canalys concernant l’Europe.

« C’est une nouvelle ère pour les smartphones en Europe » estime l’analyste Ben Stanton. « Les quelques marchés en croissance restants ne suffisent pas à compenser les marchés saturés. Nous passons d’une ère de croissance à une ère cyclique, ce qui représente un nouveau défi pour les acteurs historiques et nous nous attendons à ce que plusieurs marques plus petites quittent le marché durant les prochaines années. »

Le ton est donné. Pour les géants mondiaux, le danger est moins imminent en raison de la puissance de leur marque qui leur permet de monopoliser le segment du haut de gamme. Ainsi, ils peuvent compenser le ralentissement des ventes par une augmentation du revenu par terminal.

Démonstration ? En Europe, Samsung a enregistré une chute de 15% de ses livraisons. Mais le prix élevé du Galaxy S9, ainsi que son lancement plus tôt dans l’année civile, a aidé le Coréen à augmenter la valeur de ses livraisons de plus de 20%.

Avec l’iPhone X, Apple dispose lui aussi d’un sérieux atout. Malgré un prix de départ de 999 dollars, le smartphone est depuis son lancement le terminal le plus vendu au monde, notamment en Europe. Néanmoins, le marché des smartphones est bien entré dans un nouveau cycle.

Après une phase de ralentissement, il marque à présent le pas, reculant ainsi de 2,9% au premier trimestre 2018 selon IDC. Au niveau mondial, ce sont 334,3 millions de smartphones qui ont été livrés sur la période, contre 344,4 millions un an plus tôt.

« Globalement, comme en Chine, les consommateurs de smartphones se tournent vers des terminaux plus haut de gamme, mais il n’y a plus autant de nouveaux convertis aux smartphones, ce qui entraîne une baisse des livraisons » explique Melissa Chau, directrice de recherche chez IDC.

L’ultra haut de gamme pour gérer la saturation – Après une année 2016 « mémorable » a suivi une année de l’ultra haut de gamme avec des modèles comme le Note 8 ou l’iPhone X. Sur un marché qui ralentit, les constructeurs s’efforcent d’accroître leur chiffre d’affaires par smartphone vendu. Et cela fonctionne, pour certains.Les consommateurs ne semblent pas tous prêts à investir de nouveau lourdement pour les dernières vedettes du marché, ni à remplacer aussi souvent leurs terminaux.

« L’abondance de flagships ultra haut de gamme aux prix élevés lancés au cours des 12 à 18 derniers mois a probablement interrompu le cycle de renouvellement à court terme » suggère même Anthony Scarsella d’IDC.

En outre, les modèles de milieu de gamme sont de mieux en mieux dotés. Quant au rythme d’innovation, il a nettement ralenti. Et les dernières nouveautés ne suffisent pas à encourager les consommateurs à acquérir les derniers modèles. En tout cas à court terme.

De plus, la tendance actuelle sur le marché ne rime pas avec un recul du chiffre d’affaires généré par la vente de smartphones. A l’image d’Apple, dont les revenus progressent plus vite que les ventes, le marché des smartphones continue de croître en valeur du fait d’une hausse du prix de vente moyen.

« Lorsque nous examinons la situation du point de vue de la valeur monétaire, le marché des smartphones continue d’augmenter et continuera de croître au cours des prochaines années, car les consommateurs dépendent de plus en plus de ces appareils pour la majeure partie de leurs besoins informatiques » souligne IDC..

1,472 milliard de smartphones en 2017 – IDC estime que sur un an, le marché mondial des smartphones a reculé de tout juste 0,1%, contre +2,3% en 2016 et un peu plus de 10% en 2015. Même si Samsung est doublé par Apple lors du 4e trimestre, ce dernier conserve aisément sa première place sur l’ensemble de l’année 2017 avec 317,3 millions de smartphones écoulés. Il progresse de 1,9%, malgré une concurrence acharnée des fabricants chinois.

Derrière les deux leaders monte avec régularité le chinois Huawei à 153,1 millions d’unités (+9,9%, soit bien moins que les 30% de croissance de 2016). Il précède deux autres constructeurs chinois, Xiaomi (+74%) et Oppo (+12%). Le dernier dépasse désormais les 100 millions de smartphones livrés à 111,8 millions. Quant à Xiaomi, il a retrouvé en 2017 le haut du classement grâce à une forte croissance (92,4 millions de smartphones).

Toutefois, le groupe y a déjà figuré, ce qui lui valait d’être présenté comme l’étoile montante. Xiaomi avant ensuite disparu du radar. Pour se hisser durablement au rang de constructeur de référence, il lui faudra faire preuve de plus de stabilité et réussir une montée en gamme. Le business model de Xiaomi repose en effet essentiellement sur l’entrée de gamme et des marges réduites.

Ventes de smartphones en France

Premier coup d’arrêt à la croissance des smartphones en France. Selon GFK, 20,2 millions de terminaux ont été écoulés en 2016, soit un repli de 6%. C’est une première depuis 2007. L’institut d’études avance deux facteurs pour expliquer cette tendance.

D’abord, les arbitrages de consommation n’ont pas favorisé les smartphones, les Français ayant plutôt préféré se tourner vers des écrans plats HD dont les ventes explosent de 30% à 6,5 millions d’unités. Euro de football oblige.

Par ailleurs, GFK juge le marché français proche de la saturation. Les primo-accédants se font plus rares et on est bel et bien passé d’un marché d’équipement à un marché de renouvellement avec une utilisation des terminaux plus longue. D’ailleurs, le spécialiste table sur une poursuite de la baisse des ventes en 2017.

Ainsi « c’est sans doute la taille de l’écran
qui aura le plus évolué cette année avec une ascension fulgurante des
écrans de 5 pouces » commente GFK. En 2014, 21% des smartphones vendus
en France avaient un écran de 5 pouces. C’est 11 points de plus qu’il y a
un an. Entre 2013 et 2014, la taille moyenne des écrans est ainsi
passée de 4 à 4,4 pouces.

Sur le
parc de mobiles vendus en 2014, 76,4% étaient des
smartphones. Cette part s’est fortement accrue par rapport à l’année
précédente où elle était ainsi de 67%. Le développement du smartphone en
France est directement tiré par l’explosion des forfaits sans
engagements.

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