Apple : Début de la fin, ou nouveau départ ?

 

Si l’avertissement d’Apple sur les résultats du premier trimestre vous a surpris, c’est que vous n’avez pas prêté attention aux signes. Bien sûr, c’est la première fois depuis 2002, et elle a chuté au tout début de la nouvelle année, mais ce revirement était déjà prévisible.

Au cours des deux derniers mois seulement, nous avons été avertis à maintes reprises que la forte demande pour le nouvel iPhone, à laquelle les investisseurs s’attendent, ne se concrétisait pas auprès des clients.

Apple est victime de son propre succès

Et si la décision d’Apple de ne plus discuter des chiffres de vente d’iPhone ne vous inquiétait, alors vous vous êtes voilé la face. Apple avait pour habitude de vanter ses ventes unitaires, et la seule raison logique de ne plus mettre l’accent sur les ventes c’était que celles-ci ne correspondaient plus au récit qu’Apple avait construit autour d’elles pendant une décennie.

Cela dit, le fait qu’Apple ait dû émettre un avertissement sur résultats deux mois après avoir publié des prévisions pour ce même trimestre illustre à quel point les choses peuvent rapidement changer.

Alors, passons à la question que tout le monde se pose. Apple est-il condamné ? La réponse est bien entendu non. L’entreprise roule sur l’or, et l’iPhone continuera à générer des revenus au-delà de l’imaginable.

D’accord, mais que s’est-il passé ?

Je pense que la réponse la plus évidente est qu’Apple est victime de son propre succès. La société a été en mesure de vendre des smartphones haut de gamme plus rapidement qu’elle ne peut les concevoir.

Dans la lettre aux investisseurs, le PDG d’Apple Tim Cook cite les problèmes de chaîne d’approvisionnement : « … nous savions que nous avions un nombre sans précédent de nouveaux produits à produire pendant le trimestre et nous avons prévu que des contraintes d’approvisionnement allaient affecter nos ventes pour certains produits au premier trimestre. »

Comme je l’ai dit ailleurs, l’iPhone a été facile à vendre pour Apple (à tel point que l’entreprise a négligé ses autres produits et a donné la priorité aux iPhone coûteux par rapport aux modèles courants).

En substance, Apple a trait le marché de l’iPhone autant qu’il le pouvait. Je comprends pourquoi il n’y a pas eu de « next big thing » d’envergure. Cela ne constituerait guère plus qu’une distraction. L’iPhone, entre le volet matériel et iOS, est devenu un tel mastodonte que même Apple ne peut plus le contrôler (d’où les problèmes de chaîne logistique).

Je ne suis pas sûr qu’Apple puisse faire face à un autre gros problème en ce moment, et cela pourrait expliquer pourquoi ni l’iPad ni l’Apple Watch n’ont atteint les mêmes niveaux de grandeur.

Tim Cook un PDG intérimaire

Mais qu’est-ce qui attend Apple ?

C’est là que les choses deviennent intéressantes. Comme je l’ai déjà écrit ailleurs, je pense que ce coup d’arrêt d’Apple est finalement bon pour les acheteurs d’iPhone, de Mac et d’iPad. Cette situation permettra à Apple de se concentrer davantage sur les produits grand public et les prix, et moins sur la quête d’un prix toujours supérieur. Même si je ne m’attends pas à ce qu’Apple rende ses produits les plus coûteux abordables, j’anticipe un ajustement pour les prix plus courants.

J’imagine que le moment est peut-être bien choisi pour la « prochaine grande chose », quelle qu’elle soit.

Le PDG Cook y survivra-t-il ?

Une fois que la poussière se sera dissipée, il est probable que les investisseurs commenceront à pointer du doigt les coupables, et Tim Cook pourrait se retrouver en première ligne. Après tout, c’est la première fois en plus d’une décennie qu’Apple doit émettre un avertissement sur ses résultats. De plus, il est difficile d’oublier qu’en l’espace de 60 jours, les perspectives sont passées de bonnes à mauvaises.

Ajoutez à cela le fait qu’au même moment, Apple a décidé de mettre fin à la publication de ses ventes unitaires, une décision qui a bouleversé les analystes et les investisseurs.

La direction a-t-elle négligé quelque chose ? Quelqu’un a-t-il manqué de vigilance ? Selon la lettre aux investisseurs,  » la plus grande partie de notre manque à gagner[Apple] par rapport à nos prévisions, et plus de 100 pour cent de la baisse de nos revenus mondiaux sur douze mois, s’est produite en Chine élargie sur iPhone, Mac et iPad. » Le revirement a-t-il pu être si soudain ?

Et soyons honnêtes, même s’il est clair que le marché chinois s’est effondré pendant la période des Fêtes pour Apple, il est probable que cette question ne sera limitera pas à la Chine au cours des prochains trimestres.

Apple a avancé de nombreuses raisons pour justifier cette situation. Dans sa lettre aux investisseurs, Apple affirme que les performances de l’iPhone ont été affectées par « l’adaptation des consommateurs à un monde où les subventions des opérateurs sont moins élevées, les hausses de prix liées à la vigueur du dollar américain et le fait que certains clients profitent de prix nettement réduits pour remplacer les batteries de leur iPhone. »

Tous ces facteurs sont valables, mais c’est à la direction d’Apple de s’en charger.

Je n’ai jamais caché voir en Tim Cook un PDG intérimaire. Plutôt que de prendre des risques, il a fait preuve de prudence, choisissant avant tout de tirer le maximum de l’héritage que le regretté Steve Jobs lui a laissé. Et en cela, il a fait du bon boulot.

Il n’y a aucun doute que sous la direction de Cook, Apple s’est considérablement développé, surtout en ce qui concerne les revenus des services, mais cela ne lui a pas permis de se libérer de sa dépendance vis-à-vis de la santé et du succès de l’iPhone et du marché des smartphones en général.

Il sera intéressant de voir si cela affecte négativement la confiance des investisseurs à l’égard de Cook, ou s’ils pensent qu’il est toujours la bonne personne pour diriger Apple.

Je savais que 2019 serait une année intéressante pour Apple – chaque année l’est -, mais cet avertissement sur résultats le deuxième jour de l’année garantit que l’année sera particulièrement prometteuse.

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